A Profa. Dra. Helena Belintani Shigaki, do Mestrado em Administração do Unihorizontes, recebeu a aprovação de dois artigos para o Academy of Marketing, sociedade de aprendizado voltada às necessidades de pesquisadores, educadores e profissionais de Marketing. Em julho de 2022, o Academy of Marketing promoverá uma Conferência na University of Huddersfield, situada no Reino Unido, para apresentação dos trabalhos.
O primeiro artigo, Consumption of Sustainable Products in Brazil: a construct validation, escrito em conjunto com as autoras Luciana Faluba Damázio (FDC) e Perla Amabile (W3Haus), trata-se de uma pesquisa empírica com 595 consumidores de produtos sustentáveis, e tem o objetivo de validar um modelo teórico desenvolvido pelos autores em um artigo prévio, publicado na Revista Eletrônica de Ciência Administrativa (RECADM). Foi verificado, pela Autorização de Funcionamento de Empresas – AFE, que as variáveis que influenciam a decisão do consumidor frente a escolha destes produtos são, nesta ordem: cruelty-free, eco-friendly, pressão da sociedade, grupos de referências, e acesso à informação.
Segundo a Profa. Dra. Helena: Nós estamos trabalhando com estes estudos há alguns anos. O de sustentabilidade, por exemplo, começou com uma Revisão Sistemática da Literatura, que auxiliou no desenvolvimento de dois modelos teóricos. Foram mais de 4 mil textos analisados. Um desses modelos foi validado nesta nova pesquisa publicada no Academy of Marketing e seguiremos com os nossos estudos envolvendo outras perspectivas e metodologias, como relatórios de listening e neuromarketing.
Já o segundo artigo, Customer Centricity: an Assessment of the Practices Adopted by Companies Operating in Brazil, escrito em conjunto com os autores Luciana Faluba Damázio (FDC), João Luiz Soares (UFMG) e Carlos Alberto Gonçalves (UFMG), também empírico, foi realizado com 570 executivos brasileiros. A intenção foi validar o modelo de centralidade no consumidor, também elaborado previamente pelos autores e publicado no IX Encontro de Marketing da Anpad, em que os construtos ‘’Foco no consumidor’’ e ‘’Capacidade de resposta’’, cada qual com suas variáveis, ajudam a explicar este fenômeno.
Ainda de acordo com a Profa. Dra. Helena Belintani Shigaki: O artigo sobre Centralidade no Consumidor surgiu um pouco antes [do que o artigo sobre sustentabilidade], por meio do projeto Gestão Contemporânea de Marketing, coordenado pela Luciana Faluba. Dele, elaboramos um modelo teórico, também validado neste outro artigo para o Academy of Marketing. Muitas organizações, inclusive, já estão utilizando este modelo para entender se e como a empresa tem foco no consumidor e capacidade de resposta frente a dinamicidade do mercado, já que ele apresenta variáveis como experiência do consumidor, conduta estratégica, inteligência de mercado, maturidade digital, cultura de inovação, engajamento, agilidade organizacional e, gerenciamento de portfólio.
